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    霸屏文藝圈的大英博物館,聯合蘭歐刷線下“副本”了!

    2019-09-22 09:08編輯:admin人氣:


      何為市場?   老馬認為:人口的一切特征的總和叫作市場。   今天,中國的消費者已經徹底改變,再也不能用上個世紀的任何理論來套了。消費者在所有的衡量維度上,都已經發生了深刻的改變,消費決策邏輯正在重構。   以往消費者是清單式決策dqo,他們按照既定的人生階段,來進行計劃性消費,例如結婚必備三大件dqo。此種消費心理和決策中,滿足基本需求dqo是最重要的決策因素。品牌通過廣告大戰,在市場中長期占據主導地位。   而在互聯網時代,在消費者占據主導的買方市場dqo中,消費決策因素愈加多元。消費文化正以內容、興趣、社交為中心,細分出豐富的消費者標簽,這就是新消費文化。   現如今所有的營銷模式,都要面對一個基本事實:已經不可能用一種通用方式去打動消費者。品牌要回歸人的多樣需求dqo和極致快捷體驗dqo。因此,利用豐富的文化IP內容,進行聯名營銷愈加受到品牌主青睞。   IP文化是品牌內容本身,也是品牌內涵延伸   例如,在文藝界刷屏的大英博物館,便從野獸派系列絲巾、限量款美圖手機、葛飾北齋系列香氛蠟燭,到亞馬遜Kidle的大英秋季系列保護套、晨光拉鏈本套裝和古希臘系列天堂傘hellihelli而除了系列周邊外,為了讓消費者體驗大英博物館的線下副本dqo,蘭歐酒店便聯名打造IP主題酒店。   大英博物館IP和出行有著天然的聯想。首先,在影響力層面,中國游客已經成為了大英博物館最大的游客群體,此前的大英博物館天貓店走紅,也讓IP在國內積攢了人氣和經驗。其次,在受眾層面,大英博物館藏品風格跨度比較大,從可愛的埃及動畫形象,到頗具潮流感的日系元素神奈川沖浪里、美人十二姿等,這些IP元素可以覆蓋不同年齡段的受眾的多樣化需求。   因此,與大英博物館IP的合作,既是填充蘭歐藝術商旅dqo的品牌定位,也是達到你中有我,我中有你dqo,延伸品牌內涵的IP合作?! ?   權威媒體+自媒體+廣告投放,多維度打造影響力   為什么年輕人傾向于練跆拳道,因為其場地、服裝、流程都充滿儀式感。這種儀式感,給予受眾很獨特的認知標簽,產生文化認同。在儀式感塑造層面,在青島發起大英博物館X蘭歐酒店啟幕儀式,探索多元化IP內容營銷。   在線上傳播層面,媒體傳播力是關鍵指標。品牌需要通過有效的傳播方式進行新聞和輿論的傳播,力爭取得最佳的傳播效果。它強調信息傳播的權威性、傳播的廣度和深度、精準度。在這個過程中品牌需要從一點一滴做起,事無巨細的把控各個環節,以求最大化信息傳播力。   在權威性打造層面,以權威媒體先行,錨定足夠高的傳播媒渠道,聯合青島早報等本地媒體,中國旅游新聞網的全國性媒體,以及酒店高參、財經等行業垂直媒體,借助權威媒體在人們心目中的優勢地位和勢能,提升品牌活動的聲量。   在當下線上傳播方式中,新聞傳播仍然是用戶心中權威、可信的代言詞dqo。比起膾炙人口的廣告宣傳語,受眾依舊會認為新聞報道的可信度更高。對于企業而言,想要擴大品牌影響力、提高知名度,借助權威媒體發聲是明智且快捷的選擇?! ?   在傳播的廣度和深度層面,選擇了KOL投放+內容策劃dqo。   老馬認為自媒體投放,要考核兩個關鍵指標:一是覆蓋的人群要和品牌受眾的契合度二是在品牌camaig中,內容策劃與品牌調性的匹配度。這是自媒體投放的兩條大長腿,缺一不可。   酒店品牌典型特征是地域性強。因此在覆蓋人群層面,蘭歐選擇了投放坐標在青島的大號視覺志dqo和素素探店dqo。在內容策劃層面,在微博、小紅書、飛豬網等高契合度的平臺,與達人進行內容合作,讓達人以第一視角體驗藝術空間dqo,為他們提供社交貨幣并轉發朋友圈。多主體傳播讓內容更為豐富。   在傳統廣告中,內容創意與宣發渠道的成本占比為:,甚至有時候達到:。因為再好的idea,沒有強有力的分發渠道,別人看不到也是沒用。當然,除了啥是佩奇dqo式的現象級案例。因此,老馬始終相信好的ocial,是多次傳播的結果。品牌需要通過多平臺、多內容、多KOL的傳播路徑,建立全面的營銷策略,通過不同的平臺、渠道間協作,產生協同效應。   最后在精準度層面。對于新晉品牌而言,比起用戶主動來找你,更精準的選擇是投社交型廣告。社交是按照場景和人群畫像來區分的,選定的投放平臺正是微信和小紅書。例如在騰訊社交廣告中,蘭歐酒店通過地域、年齡和興趣等人群畫像標簽定位目標受眾,將啟幕儀式信息推薦給他們。   通過權威媒體+自媒體+廣告投放等多維度、多平臺宣發,啟幕儀式在線上獲得了結合知名度+信譽度dqo的有效流量。   線下IP化場景營銷,傳遞有溫度、有價值的內容   線上流量需要線下活動來承接。在啟幕儀式中,通過IP化場景元素,以及有價值的內容分享,讓消費者感受藝術空間帶來的感官體驗的同時,也能傳遞品牌價值觀,沉下心來接收品牌或產品訴求。   IP化元素喚醒品牌體驗dqo   視覺傳播在信息傳播中占主要地位,而IP化視覺元素,能快速喚起品牌聯想。   深度結合大英博物館IP元素,將浪漫,精致,更是讓人向往dqo的IP屬性,賦予在蘭歐酒店的藝術空間中。   酒店的整體造型上采用現代設計元素,天然大理石紋理連接的深色地毯,藍、灰、白三色營的造立體空間,與大英博物館的主色系相契合。   正如星巴克定位的第三空間dqo,蘋果零售店主打的城市廣場dqo,在商旅場景中,延伸出藝術空間dqo的品牌訴求,并找到契合品牌調性的大英博物館IP化元素,將品牌人文內涵具象化,拋開過去中端酒店的成本dqo與同質化dqo的品類印象?! ?   內容分享打造價值觀營銷   新一代的營銷必須是價值觀營銷,更注重企業的人文關懷和社會價值。dqo利普middo科特勒在《營銷》中如是說。   那什么是好的價值觀?又如何傳遞這種價值觀呢?   好的價值觀是具體到對個體的重視,而不是泛泛而談。品牌應該尊重消費者,他們有獨立的價值、思考和喜好,只有商業價值與社會價值并行的品牌才能真正打動他們。   在啟幕儀式中,蘭歐酒店通過知識分享,邀請位嘉賓,位嘉賓參與致辭、論壇、主題演講,包含政府、商投、藝術文創、地產等相關領域,具體到受眾的興趣標簽,在打動受眾的同時,獲得更多認同與共鳴,從而自然地傳遞出品牌的價值觀,對單向宣發模式進行升級。   對于話題運營來說,話題也是一個內容型產品。大眾在討論文化IP的同時,也在傳遞蘭歐所擁有的正確的品牌價值觀,帶動活動后期的社會化傳播?! ?   總結:消費者升級時代,品牌要回歸溝通   跟過往的廣告dqo不同的是,這輪消費升級的傳播方式更側重溝通dqo,他們意志堅定,不受隨機因素的影響,每個人的消費忠實地反映了各自的真實需求。   蘭歐酒店正是通過大英博物館IP的授權定制,將自身品牌的藝術價值拉升已經成了一種圈內范式,在一個同等的語境dqo中與受眾溝通,創造有價值、有溫度的品牌內容傳遞信任,將文化IP貫穿于品牌常態的信息溝通模式中,在新型消費文化中形成聲量。   這是品牌訴求,更是整個中端酒店品類的創新。

    (來源:品牌酒店資訊)

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