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    基于公共關系理論的酒店服務該如何改進

    2019-09-20 09:08編輯:admin人氣:


    這是一個急速變化的互聯網時代,新常態下各行各業都面臨新的社會關系矛盾和發展難題的挑戰,飯店業更是如此。要做中國服務dqo的排頭兵,促進行業全面轉型升級、持續增長、健康發展,不僅傳統的經營思路和管理手段需要調整與改進,也急需加強現代公關管理的戰略驅動及管理跟進,以助力飯店業可持續經濟效益與社會效益的共贏與發展。

    一、新時期酒店業的環境特征與挑戰

    新時期社會關系矛盾轉化的新特點及挑戰

    黨的十九大將我國社會的主要矛盾由人民日益增長的物質文化需求同落后的社會生產之間的矛盾dqo轉化為人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分的發展之間的矛盾dqo。領會習近平新時代中國特色社會主義思想的這一重大論斷,深刻把握社會主要矛盾變化的新特點、正確理解新時代我國社會主要矛盾的新內涵,也是飯店等旅游行業可持續發展的重要指導。

    有三組關鍵詞可以幫助我們更好解讀與把握社會主要矛盾轉化的精神實質:從落后dqo轉變為不平衡不充分dqo,從社會生產dqo轉變為發展dqo,從物質文化需要dqo轉變為美好生活需要dqo。三組關鍵詞的變化,反映出中國特色社會主義進入新時代的新特點(朱虹,)。就飯店業而言,關注主要矛盾的變化當是確立新時期飯店發展戰略的目標導引。

    首先,國內酒店業目前有萬多家星級酒店,近萬家的住宿設施,改革開放之初的短缺經濟和供給不足狀況已發生根本性變化,但影響人們住宿美好生活需要dqo的發展不平衡不充分問題仍然存在,不僅體現在欠發達地區、農村地區與發達地區和城市地區的供給結構性不平衡,更表現在服務質量上的常態問題、差異和不平衡;

    其次,世紀的中國龐大的飯店集群必然導致競爭是最主要的特征。這既表現為國際飯店集團與本土飯店集團間的競爭,又表現為飯店集團與單體飯店間的競爭。如何構建業態競爭環境, 采取怎樣的競爭策略,將引發飯店業的整體戰略思考;第三,從物質文化需要dqo到美好生活需要dqo的轉變,要求新時期的飯店業不僅能以充足的數量和硬件條件滿足客人的物質硬需要dqo,更需要在安全、環境、衛生、服務品質、文化體驗等更多精神需求層面實現多元化,并不斷提升精神層次的軟需要dqo。 因此,當中國特色社會主義進入了新時代,旅游逐步成為人民大眾生活方式的重要內容,旅游業發展已然步入全域旅游的新時代,如何跳出原本單純的產業和經濟屬性,唱響新時代中國服務dqo的最強音,成為當之無愧的實現美好生活dqo的重要載體,飯店業也將面臨戰略思維的挑戰和戰略管理的改進。

    OTA時代飯店經營邏輯的新思考

    互聯網時代,對企業而言不僅是應對互聯網技術,更要應對互聯網帶來的龐大消費族群,這種新族群帶來了全新生活方式和消費方式的轉變,企業與消費者溝通的平臺和方式變了?;ヂ摼W轉型dqo最重要的該是以什么樣的溝通方式來接近這億全新的族群dqo并與之互動。要開啟這一巨變的新市場,不僅是技術或商業模式調整的問題,更是面對全新消費族群的溝通態度和思維調整的問題(陳春花,)。所以,當OTA時代、DT時代來臨之際,網絡言論和評價(可稱之為網輿dqo)與飯店形象再造dqo有何內在的關聯邏輯,如何回歸服務業的本質,以及共享時代dqo如何搭建起互惠的平臺,都亟待飯店PR管理理念的回歸。

    二、公共關系的內涵及管理價值

    公共關系的產生及酒店公關

    公共關系dqo來自英文Plic Relaio(簡稱PR,公關)。PR產生在世紀初的美國。年,艾維middo李先生開創了公共關系職業;年,愛德華伯內斯開辟了公共關系學科和教育;年,公共關系就作為一種職業、一門學科、一種現代經營管理藝術dqo引起美國社會各界的關注。二戰之后,西方經濟和傳播技術的飛速發展,作為一種獨特管理科學的公共關系,其實務快速被應用于社會各界,并逐漸拓展到世界各國。中國改革開放迅速導入公共關系,從實務到理論均起步于第三產業,與中國酒店行業有先天的不解之緣。年,中國大陸最早出現的公共關系實務部門誕生于深圳特區的一家中外合資酒店;年,北京長城飯店公關部于李根訪華之際成功策劃,借助大眾媒體的報道而名揚海內外,堪稱世紀年代中國公關之經典范例;年,一部以酒店公關為藍本的電視劇《公關小姐》的熱播,更促成了中國大陸公關行業的興起,但也帶來一些公關認知上的誤區。

    公共關系的內涵及特征

    公共關系不是人際關系,更不是請客、送禮、走后門、拉關系的庸俗關系。主體(社會組織)、客體(公眾)、媒介(傳播溝通)構成公共關系研究的三大要素。PR發展至今,已從一項純粹的(傳播)技能,發展成為一門職業,一門學科,一門管理科學和藝術??梢詮娜齻€維度闡釋對公關內涵的理解:

    首先,PR是一種理念、思想和意識:著眼于組織的長遠發展,讓相關的公眾受益,真誠互惠,互利共贏。

    其二,PR是一種手段、方法和技術:構建組織和公眾和諧關系的基本手段是信息的雙向傳播與溝通,進而達成相互的了解、理解、信任、支持與合作。

    再者,PR是一種特殊的經營管理職能和藝術:通過塑造良好的組織形象,優化組織公眾關系環境,實現組織長遠的發展和持久的利益。

    公關傳入中國,學界和業界對其較為共識的內涵概述為信息傳播、關系協調、形象管理dqo(郭惠民,),即PR著眼于組織長遠的生存與發展,以信息傳播溝通為手段,以良好組織形象為目標,以真誠互惠為原則,協調內外公眾關系,提升組織形象無形資產的價值。這是一門全新的管理科學,以美譽為目標,以公眾為對象,以傳播為手段,以真誠為信條,以互惠為原則,以長遠為方針dqo,可謂PR管理的基本特征。

    公關管理的獨特職能

    可以說,提升組織的軟實力dqo是PR管理的獨特職能。

    公關賦予企業組織的管理價值不同于一般的生產、技術、財務、人事、銷售等實體dqo管理工作,而有其特定的虛擬dqo管理對象、管理手段和管理目標。其管理對象不是具體的人、財、物,而是公眾信息、公眾輿論和公眾關系;其管理手段不是一般的經濟手段、技術手段或行政手段,而是信息的雙向傳播與溝通手段;其管理目標不是直接的資金成本、技術水平、產銷業績等,而是組織形象、公眾關系、公眾輿論等無形資產的升值問題。公關這種全新管理職能的出現,反映信息社會管理科學發展的一種趨勢:日益重視信息資源、形象資產、公眾輿論和傳播技術對現代企業組織的價值影響。

    信息時代,任何由賣方市場dqo進入買方市場dqo的業態領域,必形成消費者持幣待購、貨比三家dqo的市場形態,形象dqo、品牌dqo、口碑dqo、網評dqo等成為日益重要的競爭要素,各種公眾dqo、輿論dqo、關系dqo、信息dqo、傳播dqo、溝通dqo、共享dqo都將成為不可忽視的管理新視點。PR管理所關注的獨特視野,正是以優化這些無形dqo要素來提升組織可持續發展的軟實力dqo。因此,公關與資金、技術、人才并列被稱為現代經營管理的四大支柱dqo,表明PR在現代組織中的特殊地位及不可忽視的影響作用。

    三、公關管理與中國服務dqo

    .公關戰略之中國服務dqo

    年月日在北京國際飯店召開的中國服務dqo發展論壇,舉起中國服務dqo從旅游業開始的旗幟,并將中國服務dqo拓展到整個服務業,與中國制造dqo共同構造為產業振興和中國騰飛的雙翼。

    旅游業作為現代服務業的先導產業,是最有可能、最有條件成為中國服務dqo這一國家新品牌、新戰略的先導產業。而最早與國際服務接軌的中國飯店業,當是旅游業中國服務dqo品牌塑造的突破口,飯店業該如何不負這一戰略使命和責任擔當?

    我們應當深刻認識到:在全域旅游的新時代,打響中國服務dqo的品牌形象,做好中國服務dqo的排頭兵,是提升飯店整體行業形象的重要驅動手段,本質上就是飯店業的一項系統公關戰略與形象工程。飯店中國服務dqo品牌塑造的公關大旗,將統領整個飯店行業轉型升級、優化進化、持續增長、全面提升服務品質,重回精英行業序列,展示新時代飯店業多維的價值體現,彰顯出飯店業美好生活dqo重要載體的靚麗公關形象,因此,中國服務dqo就是中國飯店業的戰略公關,而這一形象工程的全面推進,必須有公關理念的導引和公關管理的跟進。

    中國服務dqo之公關導引

    PR誕生之初,就是以改變組織形象、改善公眾關系為主旨。時至互聯網時代,飯店經營管理能否缺失公關職能的管理價值?

    年月日上午,濟南全季酒店泉城廣場店被爆出客房服務員用客人使用過的毛巾擦拭馬桶的丑料。全程被預先暗藏的微型攝像頭詳細記錄,可謂是有圖有真相。類似的形象危機dqo事件時有發生。而近期美國在線市場調研平臺Qalic發布的酒店疼痛指數(Hoel Pai Idex)dqo,更引起業界的廣泛關注。據該指數統計,最容易讓客人產生負面體驗的事情分別是:不干凈的房間(%)、不友好的員工(%)、不舒服的床(%)、未曾預期的收費(%),以及由于隔墻太薄而引發的來自隔壁的噪音(%)。據悉Qaliic的這份Hoel Pai Idex是基于家酒店的客人體驗匯總而成,可見并非酒店小眾dqo的形象危機dqo。專業人士谷安迪先生在剖析飯店之所以存在這些常抓不絕dqo的錯dqo與罪dqo時認為,雖然有客人增長、認知提升、需求不斷提高的原因,但更有飯店從業者對此類問題的認知能力與客人成長速度不同步的原因,甚至還有熟視無睹、置若罔聞、有意為之的罪dqo因。飯店業從認知沒有跟上dqo的錯dqo,發展到視而不見,明知故犯dqo的罪dqo,恰恰反映出中國飯店行業公關管理理念的普遍缺失,導致急功近利dqo的短期主義dqo趨利行為成為常態。但在社交媒體興起,OTA平臺被廣泛使用的今天,在人人、事事都可以曝光dqo與被曝光dqo的網輿dqo時代,網絡負評dqo的病毒式傳播必釀成飯店行業形象的污點dqo并時而誘發公關危機dqo,從而制約飯店服務形象的品質提升,也阻滯著行業可持續dqo整體躍進。公關形象管理亟待提到議事日程!

    公關作為一門管理哲學,其核心理念就是賦予飯店業自我約束的道德引領和力量,即以注重形象的自律精神、謀求長遠的戰略眼光、互惠共生的價值理念,雙向傳播的溝通意識、協調好飯店主體與賓客及其他各類公眾(媒體、供應商、主管部門、合作伙伴、競爭對手等)之間的和諧關系,確保企業自身及行業都以良好的形象再造dqo獲得可持續發展。

    四.飯店中國服務dqo之PR跟進

    公共關系管理是對信息、輿論、形象、公眾關系等無形資產的管理。信息傳播、關系協調、形象管理dqo是酒店公關管理的基本內涵。在推進 中國服務dqo品牌的運作中,亟待飯店PR管理職能的全面跟進。

    強化PR形象管理

    形象是社會公眾對特定組織的整體評價和認定,是組織綜合素質及外在表現在公眾心目中留下的總體印象。形象以知名度和美譽度來衡量,是現代組織的無形資產。品牌、形象、信譽等無形資產的軟件要素,正日漸超越傳統的產品、技術、價格等硬件要素,成為當今社會競爭的焦點。就酒店業而言,聲譽就是財富dqo。 而飯店經營出現同質化,服務水準屢遭詬病,甚至一些高星級酒店色情服務的急功近利行為不時曝光于媒體等,行業形象備受質疑。加之行業員工收入過低、就業吸引力日益降低、經營效益持續下滑等現狀,導致飯店業種種不和諧的困頓。中國服務dqo的品牌戰略,須強化飯店業的PR形象管理理念,重新定義自己的行業屬性,不能只滿足于原本單純的產業和經濟屬性,更要關注社會人文的屬性及精神文明的傳播,使賓客在產品的服務體驗中能理解文化、陶冶情操、心靈觸動、精神愉悅、知識拓展,不負美好生活dqo重要載體的使命擔當。

    日前,各種特色飯店、設計飯店、綠色飯店、主題飯店及許多個性化非標住宿業態的推出與發展,豐富著飯店中國服務dqo的多元形象。這些飯店概念的推出和打造,不只是形成鶴立雞群dqo的差異化形象,飯店獨特文化內涵的提煉及其元素符號的有型呈現,倘若賦予一種文明、健康、審美、藝術的社會價值認同,能為員工、顧客及更廣泛的社會公眾所認同、喜愛和推崇,其超越經濟功能的社會文化價值,必將反推飯店自身經濟效益的可持續增長。例如,成都西藏飯店在做好星級標準服務的基礎上,用心十多年傾情打造出吉祥dqo藏文化主題形象,其優秀的主題文化通過多元而精美的物化展示形態和傳播方式,不僅成為西藏文化走向世界的展示窗口,也成為中國主題飯店國家標準的優秀樣板。西藏飯店以傳承優良文化的使命感和情懷,樹立了良好的飯店公關形象,為成都首家獲得攜程網好評率高分的五星級飯店,更給西藏飯店自身帶來顯著的經濟效益。這就是PR形象管理價值的邏輯體現。

    惟有強化酒店公關形象的系統管理,對各種形象要素(產品形象、服務形象、人員形象、環境形象、管理形象、文化形象、標識形象等)精心設計和塑造,統一包裝和傳播,進行專門的系統管理,不斷提升知名度和美譽度,才能以形象競爭力來強化飯店業的可持續發展。

    強化PR信息管理

    PR管理的本質特征就是雙向信息傳播與溝通的管理。信息爆炸的時代,各種信息流量浩如煙海,飯店業必須應對日益膨脹的社會信息。一方面,如何從中及時篩選、分析、整理、提煉出對自身有價值的信息,以保障企業決策行為的有效性;另一方面,酒店為擴大自身的影響而對外宣傳和溝通,對社會和公眾環境的信息輸出量將越來越大,如何提高組織信息輸出的質量和效能?特別是互聯網時代,線下線上雙重傳播渠道,需要我們關注新的傳播平臺并創新公關溝通機制。

    例如,蘇州南園賓館是一家傳統國賓館式的五星級酒店,受老舊建筑結構影響,客房面積、空間組合、流線設計均不甚理想,但南園賓館在豪華飯店林立的蘇州市場具有很強的市場吸引力和美譽度,攜程網上南園賓館總點評量條,認為值得推薦條,有改善建議的條,總評分數,其中位置分,環境分,服務分,衛生分,好評推薦率%,其排名蘇州豪華酒店好評第一,江蘇全省第一(李原,)。這正是因為南園賓館青年才俊顧曉春總經理具有與時俱進的網絡公關意識,充分認清了移動互聯網時代新型的市場規律和企業運作法則。一方面,以各大OTA平臺賓客在線點評為線索,不斷捕捉并跟進賓客需求變動的信息,及時反饋為內部質量監控機制改革的重要依據,創造了滿足賓客需求導向的南園服務特色;另一方面,以各大OTA平臺賓客好評作為互聯網渠道賓館形象輸出的展示窗口,追求各大OTA平臺的網絡評分超過直至的形象目標,及時回復并管控負面的網評信息,以賓客服務的良好口碑和網輿dqo形象,有效地開拓了散客市場,改善了賓客結構和層次,提升了賓館收益能力,僅用一年零五個月時間就還掉了多年來積壓的四千八百萬貸款,又用接下來的七個月時間清理三千一百萬的外債,完成賓館資產的優良化轉換,使一家頻臨破產的國字號企業突圍解困。這是國內少有的注重互聯網新渠道雙向信息傳播溝通、網絡公關dqo致勝的經典案例。顧曉春先生不僅是OTA思維管理的贏家,更是互聯網時代具有公關管理思維的操盤手。

    開創我國公關事業的先頭兵、率先成立公關部的賓館飯店業,不能落后于大數據時代。面對日益開放、多元的社會競爭環境,更需要強化公關信息的系統管理,要建立一套完善的公關信息輸入和輸出管理機制,因為酒店的不可移動性與顧客選擇性(注意力)之間矛盾的解決,越來越依賴于酒店形象信息dqo的導引,傳播溝通dqo是公共關系最本質的管理特征,飯店應高度重視并建立互聯網時代企業內外雙向溝通的公關信息管理機制。

    .強化PR輿論管理

    當今社會,既是大眾傳播的時代,也是互聯網、自媒體輿情難控dqo的時代,公眾輿論、網絡輿論比以往任何時期對組織的影響都要強大。正面輿論可助組織創造輝煌,負面輿論可使組織身敗名裂。

    WEB開啟了每一個普通人都可以通過網絡對公眾發言的時代,當今的中國,億網民漫游網絡涉獵著新奇事件,傳統媒體也越來越多地從互聯網上尋找新聞點。而在互聯網上,讓同一段文字四處開花的代價,只是數次Cl+C和Cl+V這樣的按鍵組合加上鼠標的若干點擊而已。筆者從百度查詢關鍵詞飯店 黑幕dqo,反饋結果多達萬余篇。接著筆者嘗試以飯店 曝光dqo為關鍵詞查詢,百度顯示多萬條信息。就連全球領先的旅游網站Tiadvio上就有多萬條業余旅游者的評語,評論過的酒店超過萬家。Tiadvio這樣的網站也正在揭開酒店業密閉的窗簾dqo,酒店也許會擺出剛剛清掃過的豪華大廳照片,但去過那里的住客們會在Tiadvio上告訴你,他們入住第一天早上點鐘就被火警吵醒,早餐是冷的,煮雞蛋煮過頭了,咖啡很糟糕,床上有跳蚤(巫寧)。這種因網輿dqo引發的飯店形象危機越來越多,因其信息傳播路線不同于以往的特點,或可稱作危機dqo,已到了飯店管理者不可回避且高度重視的時候。

    危機呼喚更高水平的公關危機管理能力?;ヂ摼W上的語言和行事風格都有自己的一套,如果你嘗試著使用過去對待傳統媒體的方式來進行溝通,很可能會遇上麻煩,需要更高度的溝通技巧和藝術。管理者不但應及時感知網民的情緒,還應該抱著尊重的心態去理解他們的網談心理和思維方式。有技巧的管理者或許還會與互聯網上最有影響力的那群人(意見領袖)建立起聯系的渠道,不管是版主、熱心網友還是知名博客作者,對于危機四伏的網絡公共關系而言,不失為未雨綢繆dqo的防御型公關舉措。而管理者若能每天花上一點時間去閱讀游客寫作的游記或網貼,一定能從這些真誠的文字中發現不少問題,得到不少啟示,或許還能通過及時溝通化解網絡上的負面言論和情緒,創建更多的正向網評dqo。蘇州南園賓館能維持以上的網評高分,就是精細化網輿dqo公關管理的典范。引導輿論、控制輿論、創造良好的輿論環境,提高危機公關dqo管理能力,是現代飯店管理的必修課。

    強化公眾關系管理

    公共關系(Plic Relaio)實則就指公眾關系。公眾即與組織有直接或間接、現實或潛在利益關系的個人、群體或組織,既包括內部公眾(如員工),也包括外部公眾(如顧客),是組織賴以生存和發展的社會人文條件。飯店業的可持續發展,必須強化公眾意識,與公眾環境及其新的變化趨勢保持互動,在溝通的基礎上,謀求與公眾互惠共利的發展格局。

    在網民數高達億,網民滲透率超過%的互聯網時代,飯店業面對的散客、網購新族群、后員工、競爭對手、新媒體、OTAhellihelli公眾關系都發生了哪些變化?關系利益點發生哪些位移?例如,八項規定dqo之前許多高星級飯店的首要公眾是掌控各種資源的關系戶dqo,如今龐大的散客市場已成為飯店真正的衣食父母dqo,其中更不乏越來越習慣于網購的新族群。與這些新族群關系的建立、維護及拓展,各種社交網絡平臺提供了一個看到客源市場及了解賓客需求變化的最好途徑。

    蘇州南園賓館正是遵循新的互聯網邏輯,以OTA思維極為認真的態度對待互聯網客戶(首要公眾),研究顧客的好評或差評,及時跟進需求動態不斷反推和提升飯店的服務品質,讓賓客體驗變的更好、達到極致,在服務創新與賓客需求之間實現完美的鏈接,創造了近乎的良好網輿dqo點評,也實現了飯店扭虧為盈的巨大經濟績效。如果更多酒店能強化這種互聯網時代的賓客關系維護的公眾意識,可能就會使酒店疼痛指數(Hoel Pai Idex)dqo越來越少。

    對飯店來說,顧客不再是被動接受產品服務,更是產品體驗的欣喜、不滿、渴望的發聲者,也是飯店產品價值創新的動因,并以他們更加自主的需求方式變更新的商業規則。飯店需做品質更高、范圍更廣的溝通,才有機會黏著dqo自己的客源公眾,飯店必須以從未有過的視角來構建我們的商業模式mdahmdah那就是一切以顧客體驗為中心dqo。而員工恰恰是顧客體驗的制造者、是服務品質的提供者,員工創造性的服務績效是獲取顧客優質網評的根本,是創造飯店良好聲譽(網輿)的源泉。員工不能再是管控的對象,飯店管理必須從新認知員工這一重要的內部公眾,特別是對自主性更強的后員工,如何激活個體、從管控dqo轉向賦能dqo,當成為飯店管理新范式的核心。用利益分享的方式,將他們的才智黏合起來dqo,將個人的核心能力與組織的核心能力聚合,形成強大的沖擊力,被華為老總任正非稱之為狼性dqo (陳春花,)。員工如果長期得不到與企業發展相協同的利益分享和激勵,飯店也必然喪失自身利益增長的活動力。

    不僅顧客、員工,飯店公關的工作對象是一個開放的公眾系統,在產能普遍過剩的的社會背景下,飯店的管理超越也必將打破邊界,建立互聯網技術為支持、信息共享dqo為紐帶、價值共生眾享dqo的生態網絡體系,這個體系中的企業、供應商、渠道、顧客、員工、合作商等都是互動、互惠dqo的共享成員。顧客可以培養成粉絲dqo;各大OTA不僅僅是渠道商,也是飯店改變社交屬性、有機聯系消費市場新的運行平臺,是飯店利益共享的合作伙伴;甚至競爭對手,也可以通過互聯網+dqo實現超越競爭的夙愿。年月日在成都剛剛成立的亞太單體酒店聯盟dqo,為占比%左右而相對于品牌星級酒店而競爭力不足的單體酒店,搭建起一個能抱團取火dqo、互動共贏的公關交流平臺,這種能相互咨詢交流、經驗推廣、人才培訓、宣傳推介等公關溝通機制的設置,將單體酒店之間的競爭關系變成伙伴關系,將助力于共同做大做厚飯店市場這塊大蛋糕dqo,提升單體酒店的整體行業形象和競爭力。

    所以,互聯網時代,飯店管理必須刷新認識,理解自身生態價值鏈上各類成員價值共享dqo的系統邏輯dqo, 強化公眾意識,將公眾利益引入經營管理的決策視野,分析公眾類別和特性,研究公眾的需求及變化,本著互惠互利的基本原則,與每一類公眾對象共生互動,才能構建飯店發展所必須的和諧公眾關系環境。

    陳春花教授說:經濟發展是一個文化過程,短期經濟行為可以用經濟邏輯來解釋。長期經濟行為,一定會用文化邏輯及管理的哲學來解釋。在這變化異常的互聯網時代,中國飯店轉型升級的可持續發展,須超越自我進行管理理念和管理文化上的刷新,重新認識PR的管理價值,將信息傳播、關系協調、形象管理dqo這一管理科學再度引入飯店管理的視野,將助推中國服務dqo品牌的迭代升級。

    (來源:品牌酒店資訊)

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