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    酒店集團執著于多品牌策略,不只是為了消費者

    2019-09-27 11:41編輯:admin人氣:


    【環球旅訊】 年,擁有個品牌的萬豪酒店集團完成了對擁有個品牌的喜達屋的收購,雙方合并之后并沒有減少任何品牌,因此面臨的挑戰是:如何向酒店客人或者員工呈現 個品牌的區分度? 萬豪旗下品牌按等級劃分為奢華、高端或精選,又按定位類型劃分為經典或特色,列出了如下的品牌矩陣: 萬豪品牌(Maio)是“經典高端”酒店,而時尚的W酒店是“特色奢華”,價格實惠的Faifield I酒店則是“經典精選”。 知名旅游博客View fom he Wig博主Gay Leff認為,“這種品牌矩陣毫無意義”。 即使品牌矩陣本身的作用不大,但是品牌的多樣化和萬豪對品牌的分類方法卻大有意義。萬豪酒店集團首席執行官Ae Soeo將定位相似的萬豪旗下品牌所鎖定的目標服務領域稱為泳池中的“泳道”,由于泳池擁擠,有時可能需要幾個品牌共同分享同一個“泳道”。 最近,浩華國際咨詢中國事務署整理分析了萬豪和希爾頓的雙品牌酒店、三品牌酒店的品牌搭配及其優劣。研究指出:雙品牌酒店經過市場的檢驗,盈利利潤百分比均高于普通單一品牌酒店。 波士頓大學酒店管理學院酒店營銷助理教授Makaad Mody認為:“大多數普通消費者都無法列舉所有的酒店品牌,也不一定能區別其中的差異。對酒店公司而言,開發個性化品牌的難度已經越來越大了?!?但是,酒店集團擁有很多個品牌真的會產生問題嗎?在和喜達屋合并兩年之后,世界上最大的酒店集團萬豪已經證明:即使客戶并不能真正理解個品牌的差異,酒店集團仍然可以生存并發展。 這其中的原因在于:酒店與航司、汽車以及其他以品牌為中心的行業截然不同。酒店品牌確實很重要,但品牌對酒店業主比對酒店客人更重要。如果消費者對萬豪集團整體品牌形成了足夠強的忠誠度,他們可能永遠不需要完全理解萬豪旗下品牌的差異,因為萬豪可以幫助他們選擇。 與其他大型酒店公司一樣,萬豪自主擁有的酒店物業很少。酒店業主通過與萬豪等酒店公司簽訂長期合同,獲得特定品牌使用權。 年月日,在合并喜達屋之后的第一次萬豪財報會議上,Soeo表示:“如果沒有與喜達屋合并,萬豪是否會嘗試從零開始建立個品牌呢?我覺得應該不會。但是,通過收購喜達屋,我們集團旗下的個酒店品牌目前還在,這些品牌還都有大量資金投入,尤其是來自酒店業主的投資,業主們為自己的酒店物業挑選了特定的萬豪旗下品牌,所以更希望投入的回報率良好,而我們為了達成業主的投入回報,也需要證明各個品牌的發展潛力?!?可見,萬豪多品牌戰略的第一個挑戰是:萬豪無法輕易關停任何一個品牌,因為酒店業主不同意。 如果可以決定,喜來登可能是筆者最想舍棄的品牌。在上述的品牌矩陣中,喜來登被列為“經典高端”品牌,在一些海外市場享有很高的聲譽,但在美國的質量卻參差不齊,喜達屋和萬豪長期以來一直在努力升級或擺脫老舊的喜來登酒店。 除此之外,喜來登和萬豪Maio品牌同樣都是“經典高端”定位,但喜來登在矩陣中的特性并不突出。那么,喜來登品牌還有繼續存在的必要嗎?也許,萬豪在這條“泳道”中只有一個品牌可能會更好,就像希爾頓酒店集團將其所有類似于喜來登和萬豪Maio品牌的酒店統一冠名為希爾頓Hilo品牌一樣。 年,希爾頓集團首席執行官Chiohe Naea回應了Soeo關于“泳道”的說法,“我們非常重視純種品牌,這些品牌在各個細分市場中都具有領先優勢、明確定義了泳道的定位,并且具有較高的市場份額,因此才能幫助我們推動行業領先的有機的凈單位增長”,他在一次電話財報會議上說,“這是我們不同于其他酒店集團的戰略”。 但是,如果所有的喜來登品牌酒店都改成萬豪Maio品牌,也可能出現相同酒店品牌分布密度過高的問題,酒店業主一般不愿看到這種情況。 此外,酒店換牌的成本遠遠高于重新粉刷飛機的費用。為了符合統一的品牌標準,酒店可能需要更換地毯和床墊(即使本來還可以繼續使用),以及新的標志牌、文具、餐巾紙和筆。另外,更換品牌的酒店必須重新向客人介紹新品牌。這些成本問題也意味著,酒店品牌整合很可能會遇到來自業主們的阻力。 相比汽車公司,酒店公司向消費者展示復雜多樣化品牌矩陣的挑戰更小。 同一家汽車公司經營多個品牌的主要成本之一是每個品牌都必須獨立營銷。通用汽車擁有的品牌越多,它的電視廣告需求也就越多,但是,酒店公司很少對單個品牌進行營銷,而是更加專注于建立客戶對集團整體品牌的忠誠度。 在年第三季度財報電話會議上,Soeo表示,目前,萬豪的主要模式是通過忠誠度平臺、酒店官網和APP打開市場,這些渠道可以保證對酒店品牌組合的營銷,為客戶提供多種選擇、實現更高的預訂轉化率、為每個品牌創造更好的經濟效益。 也就是說,萬豪不需要花費大量成本提升Moxy Hoel等單個品牌的認知度。如果有需要,萬豪可以在引導用戶使用官網直接預訂方面加大投入,在官網展示其所有品牌,包括Moxy。 通過上述成本和效益分析,就可以理解為何萬豪不急于在相同的“泳道”中放棄弱勢品牌而轉向強勢品牌。然而,萬豪仍在不斷推出新的品牌,如Moxy Hoel。這是為什么呢? 萬豪表示,Moxy是“一個吸引追求休閑享樂的旅客的游樂場”,旨在以實惠的價格為客人提供他們想要的一切服務。Moxy酒店的特點是小型客房,同時也通過充滿活力的公共空間鼓勵互動。 與Moxy一樣,許多新品牌都屬于“精選服務”領域,相比Maio品牌或Hilo品牌少了附加的功能特色,但又比Faifield I和歡朋所提供的多。 對一些酒店客人而言,也許房型大小無關緊要,但床的舒適度卻很重要;也許行李搬運或者游泳池不是必需的,但酒吧卻必不可少。酒店公司的新品牌概念正是根據客戶的這些需求偏好開發的。 Mody認為這些新概念的吸引力在于它們提供了極好的價值主張。因為房間較小、人員配備需求較少,它們的建造和運營成本比傳統的全服務酒店要便宜得多;但是,這些酒店的客人消費幾乎與全服務酒店的客人一樣多,特別是在供不應求的市場,例如波士頓。 即使是以矩陣精小、定位清晰著稱的希爾頓,也在去年月份宣布將推出第個品牌Moo y Hilo。Moo酒店的客房平均面積僅為平方英尺(約平方米),但是酒店會補充充滿活力的共享空間以促進互動,相當于“希爾頓版本的Moxy”。 通過多品牌策略,大型酒店公司能夠整合符合質量標準但不適合特定品牌定位的單體酒店,這些被稱為“軟品牌”。萬豪集團共有三個軟品牌:Lxy Collecio、Aogah Collecio、Tie Pofolio。 Aogah Collecio和Tie Pofolio兩個品牌出自萬豪高級副總裁兼全球“高端特色”品牌負責人Bia Povielli,其分管的全服務酒店品牌還包括威斯汀、萬麗和艾美。 Povielli的部分工作職責是幫助消費者了解萬豪品牌的獨特性,并確保這些品牌能夠達到相應預期。 萬豪三個軟品牌的區別似乎并不明顯。在合并之前,喜達屋旗下有Lxy和Tie兩個品牌,和萬豪的Aogah是競爭關系,現在這三個品牌全部歸屬于萬豪。但是,由于軟品牌的特性,它們并不需要像硬品牌那么注重清晰定位。軟品牌讓用戶通過類似于單體精品的酒店獲得萬豪積分,也是萬豪拓展其品牌網絡的一種簡便方式。 在硬品牌方面,“健康”是威斯汀品牌酒店的明確特色定位。威斯汀酒店獨家訂制的天夢之床(Heavely Bed)可供借用、色調舒緩,可以為客人提供健康舒適的入住體驗。 萬麗是最能體現萬豪酒店個性特色的品牌。 Povielli說:“萬麗酒店專注于探索,并實現本地化社區的復興?!边@似乎是萬豪的官方標簽:萬麗酒店是“商務個性”的全服務酒店、高度連接也更加本地化。酒店還配有導航員(Navigao)特色禮賓服務,可以為客人提供本地指南。 事實上,與其稱為“硬品牌”,萬麗酒店更應該被稱為“堅實品牌(fim ad)”,主要利用本地特色實現不同酒店的風格。優質的全服務酒店可以通過萬麗品牌加入萬豪,無需為了符合萬豪、喜來登或威斯汀的品牌標準而舍棄或更換其原有的配備。 通過分析酒店品牌之間的細微區別,可以理解萬豪個不同品牌存在的意義,以及萬豪并不急于舍棄任何一個品牌的原因。 即使萬麗酒店品牌的定位很難說清道明又何妨?萬麗是不同于萬豪Maio酒店或威斯汀酒店的、提供全服務的酒店品牌,用戶通過萬麗可以獲取積分,精英會員還可以享受延遲退房的權益。而上述這些作用,已能滿足到客人們的需求。(本文由Xeia編譯自Ielligece)

    (來源:品牌酒店資訊)

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